Concept Screening

Marktforschung

Concept Screening

Vor der Produktentwicklung erfahren, wo Sie mit Ihrem Produkt bei den Konsumenten stehen werden.

Mit dem Concept Screening untersucht man die Akzeptanz für eine innovative Idee bei einer potenziellen Zielgruppe und die Chancen der Produktidee am Markt im ersten Entwicklungsstadium. Dadurch erhält man auch erste Erkenntnisse für eine ausführliche Zielgruppenanalyse.

Um sicherzustellen, dass die stärksten Ideen für die Weiterentwicklung eines Produkts ausgewählt werden, müssen diese anhand bestimmter Kriterien überprüft werden. Solche Kriterien sind u.a.: Ideen, die die meisten Erfolgschan- cen bieten, das beste Marktpotenzial haben, die beste Akzeptanz beim Kunden erzeugen, für die einzelnen Mitglieder des Innovationsteams von größtem Interesse sind oder den größten Raum für Verbesserungen haben.

Concept Screening konzentriert sich dabei auf die grundlegende Produktidee, ohne den werbebedingten Schnickschnack.

Concept Screening - was ist das?

Durch ein Concept Screenig erzeugte Insights sind die wertvolle Grundlage für die Produktoptimierung vor der Markteinführung sowie zur richtigen Positionierung und Zielgruppensegmentierung. Ein fertiges Produkt ist dafür gar nicht nötig – das ausformulierte Konzept eines Produkts genügt völlig.

Ganz am Anfang eines Produktentwicklungszyklus sollte das Concept Screening die Stärken und Schwächen des Produkts dingfest machen. Die Marktforschungs-Methode kann dabei helfen, solche Fragen wie „Kommt die Produktidee generell gut an?“, „Ist der vermutete Kernnutzen der Produktidee für den Konsumenten tatsächlich relevant?“ oder „Was fehlt dem Produkt noch?“ rechtzeitig zu klären.

Das Concept Screening sollte innerhalb einer relevanten Zielgruppe durchgeführt werden. Das muss nicht unbedingt heißen, dass man seine Zielgruppe schon exakt definiert haben muss.

Gerade bei neuartigen Konzepten kann man die Zielgruppe im ersten Entwicklungsstadium etwas weiter fassen. Denn durch das Concept Screening werden erste Erkenntnisse für eine ausführliche Zielgruppenanalyse generiert.

Wie wird ein Concept Screening durchgeführt?

Vorbereitend wird die Produktidee der Zielgruppe mittels einer in Textform ausformulierten Beschreibung vorgestellt, wobei ergänzend auch Skizzen oder Mock-ups zur Schilderung eingesetzt werden können.

Dieses sogenannte Verbalkonzept beinhaltet für gewöhnlich die Bausteine Insight, Benefit und Reason to believe:

Insight

Der Insight beschreibt, weshalb der Kunde das Produkt überhaupt benötigt. Wahlweise wird er als Konflikt oder Problem formuliert. Mitunter stellt er auch nur eine Situation aus der Welt des Konsumenten dar. Grundsätzlich sollte der Insight immer aus Sicht des potenziellen Kunden formuliert werden und nichts mit dem Produkt selbst, sondern mit dem Thema bzw. Umfeld des Produkts zu tun haben. Denn die Aussage bezieht sich ja auf die Welt des Konsumenten, bevor die Produktidee existent war.

Benefit

Der Benefit ist das Kundenversprechen. Was bringt das Produkt dem Kunden? Der Benefit ist quasi die Antwort auf den Insight bzw. die Lösung des Problems, das im Insight beschrieben wird.

Reason to believe

Der Reason to believe (manchmal auch “Reason Why” genannt) ist der einfache Beweis für den Kunden, dass er auch wirklich den versprochenen Nutzen bekommt. Er wirkt also unterstützend für den Benefit und kann sowohl funktional als auch emotional sein. Zum Beispiel bestimmte Produkt-Features und der technologische Background, Inhaltsstoffe, positive Beurteilung von Fachleuten etc.

Damit die Formulierung des Konzepts die Umfrageergebnisse nicht beeinflusst, sollte einiges beachtet werden:

Möglichst neutral und sachlich sollten alle wichtigen Informationen formuliert werden.
Kein Fachvokabular, wenn die Teilnehmer nicht aus der jeweiligen Branche stammen.
Keine werblichen Formulierungen.
Das Konzept sollte so kurz wie möglich erklärt werden und inhaltlich übersichtlich aufgebaut sein.

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Wie wird ein Concept Screening durchgeführt?

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