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Vorab erfahren, was den Kunden am wichtigsten ist.
Die Conjoint-Analyse hilft Unternehmen herauszufinden, welche Produktmerkmale für Ihre Kunden am wichtigsten sind, um somit einen Produktflop zu vermeiden. Warum scheitern 95% aller neuen Produkt Launches? In den meisten Fällen, weil die Produkte nicht den Anforderungen der Konsumenten entsprechen und deren Bedürfnisse nicht erfüllen.
Diese Probleme lassen sich aber schon während der Entwicklungsphase durch eine Conjoint-Analyse lösen. Sie ist Ihr bester Freund, wenn es darum geht, Ihre Preispunkte zu ermitteln, da sie Kunden dazu bringt, sich mit Kompromissen wie in der realen Welt zu verhalten.
Wenn ein Befragter eine Conjoint-Analyse-Umfrage beantwortet, werden ihm verschiedene Produktmerkmale zu unterschiedlichen Preisen präsentiert und er wird gebeten, sich für ein Produkt zu entscheiden. Dieser Kompromissprozess zeigt, welche Attribute am meisten bevorzugt werden und fördert die Zahlungsbereitschaft. Übrigens: Auch für Verpackungs- und Design-Tests kann die Conjoint-Methode genutzt werden.
1964 wurde die Conjoint-Analyse ursprünglich für die Psychologie von Robert Luce und John Tukey entwickelt. Seit den 1970er Jahren wird sie vor allem in der Marktforschung und Produktentwicklung genutzt, um bereits während der Entwicklung festzustellen, was die Verbraucher sich bei einem Produkt wünschen und welche Attribute eines Produkts für sie besonders wichtig sind. Unter Attributen versteht man zum Beispiel einzelne Funktionen des Produkts, Haptik und Design oder auch funktionale Eigenschaften wie Größe, Gewicht und natürlich der Preis.
Wenn man Konsumenten die Relevanz jedes möglichen Produktmerkmals einzeln beurteilen lässt, wird man höchstwahrscheinlich kein zielführendes Ergebnis erhalten. Denn Kunden empfinden erstmal alles als wichtig, auch einen niedrigen Preis.
Die Besonderheit der Conjoint-Methode liegt in der Kombination unterschiedlicher Attribute statt in der unabhängigen Gegenüberstellung. Sie simuliert eine reale Kaufsituation, in der die Teilnehmer zu komplexen Abwägungsprozessen (sog. Trade-Offs) zwischen fiktiven Produktalternativen mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen gezwungen sind. Damit kann man die Wichtigkeit der einzelnen Komponenten indirekt erheben und erhält valide Ergebnisse, um die Produktentwicklung am wahrgenommenen Nutzen und an der Zahlungsbereitschaft der Kunden auszurichten.
Die Durchführung einer Conjoint-Analyse bietet sich sowohl bei hochpreisigen Produkten, z.B. Fahrzeugen, Computerhardware oder Smartphones, als auch bei Produkten des täglichen Bedarfs an und sorgt für klare Verhältnisse, was der Konsument sich wünscht und wie viel er dafür ausgeben möchte.
Vor allem bei der Markteinführung und dem Relaunch von Produkten spielt die Conjoint-Analyse eine große Rolle. Den Absatz der Produkte steigern und Kosten einsparen ist das Ziel. Durch die Conjoint-Analyse wird die Relevanz einzelner Produkt-Attribute deutlich. Weniger wichtige Produktmerkmale, die mit hohen Herstellungskosten verbunden sind, können somit aus dem Produktportfolio genommen werden. Stattdessen kann man dann Merkmale, die als wichtiger wahrgenommen werden hinzufügen.
Eine der häufigsten Anwendungen der Conjoint-Analyse befindet sich in der Preisforschung. Dort wird sie eigesetzt, um eine solide Datenbasis für voraussichtliche Preis-Absatzfunktionen zu erstellen. Die dadurch ermittelten Daten dienen dazu, den optimale Preis für das Produkt berechnen zu können.
Die Reaktion von Mitbewerbern und die zu erwartenden Marktanteile, die ein Produkt erreichen wird, können mit einer Marktsegmentierungen durch eine Conjoint-Analyse noch vor einer Markteinführung abgeschätzt werden. Auch die Reaktion des gesamten Marktes oder von Teilen des Marktes auf verschiedene Variationen der geplanten Produkte können simuliert werden.
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